Ari Wurmann: “Antes se tomaban muchas más decisiones desde la guata”

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Ari Wurmann, gerente general de Head Chile, ha participado en diferentes compañías y también ha liderado sus propios emprendimientos.

“Casi toda mi vida he jugado a dos bandas”, comenta sobre su experiencia entre el mundo privado y sus negocios personales.

Enérgico y súper versátil, Ari ha hecho de todo: se ha dedicado a la docencia, escribió un libro y condujo un programa radial enfocado en emprendimiento, junto a la periodista María Elena Dressel en Radio La Clave.

Todo un mundo que sería difícil abarcar en sólo un artículo. Por eso, en esta oportunidad, conoceremos un poco más sobre su trabajo en Head y cómo han abordado en esta empresa el proceso de digitalización.

¿Cómo ha evolucionado la gestión de los datos desde tu primera experiencia laboral hasta hoy?

Empecé a trabajar en 1999 y más allá de los datos, ha habido un gran cambio tecnológico en las últimas décadas. Antes, al salir del trabajo, no tenías acceso a nada: los mails sólo se podían revisar en la oficina, con eso te digo todo.

Creo que antes se tomaban muchas más decisiones desde la guata o con retraso, porque la información llegaba tarde. Debido a eso, nos arriesgábamos más, pues no podíamos esperar tanto tiempo para tomar una decisión.

Hoy los datos son prácticamente inmediatos, entonces, no hay excusa para tomar una decisión tarde, ni mal informado. Si eso pasa, es porque realmente no tomaste en cuenta los datos.

Actualmente, el desafío de las empresas es ordenar sus datos y procesarlos de tal forma, que te permitan tomar decisiones de forma oportuna.

En términos de digitalización, ¿estaba preparado el retail local para enfrentar la pandemia, comparado con el estándar de la industria a nivel mundial?

En Chile el retail es súper competitivo y no solamente a nivel de grandes players, como Falabella, Ripley o Cencosud, sino que a nivel general. Y para competir hay que estar encima de los cambios y de los diferentes contextos, como el 18-O o la pandemia.

Si bien esta industria se estaba profesionalizando desde hace tiempo, no estaba preparada para que las personas estuviéramos cinco meses encerrados o para enfrentar crecimientos del e-commerce de 200% hasta 2000% y todo lo que eso conlleva; sobre todo en la parte logística, de etiquetado y despacho.

Afortunadamente, los actores más pequeños, como Head, tenemos la capacidad de ser mucho más flexibles y cambiar cosas, si es necesario.

En cambio, los retailers más grandes no son tan ágiles: Son dinosaurios pesados que les cuesta la toma de decisiones y, la prueba y error, casi no existe.

Sin viajes no hay maletas

Con el cierre de fronteras, producto del coronavirus, Head vio inmediatamente afectado su negocio. “En nuestro rubro, tenemos dos grandes líneas: maletería y mochilas.  Internamente bromeábamos que en pandemia los únicos que compraban maletas eran las personas que las echaban de la casa”.

Pese a ese cambio en las reglas del mercado, actuaron rápido y se subieron a diferentes marketplace. “Durante la pandemia comenzamos a vender en Mercadolibre y en Dafiti, pronto estaremos en Linio y en el marketplace de Ripley. También, estaremos en plataformas internacionales. Todo eso ha sido muy rápido y sin tanta inversión”.

Ari, indica que la velocidad con la que las empresas más pequeñas toman decisiones es muy relevante y para competir con las grandes, esas decisiones, tiene que estar respaldadas por datos, “hoy, ya no nos sirve la guata”, enfatiza.  

¿De qué manera impacta tener presencia en diferentes marketplace?

Es algo con lo que hay que aprender a vivir. Actualmente, vendemos por Mercadolibre, pero también hay distribuidores de Head que comercializan nuestros productos en esa plataforma, lo que puede ser algo confuso para el cliente.

Sin embargo, esto va a tender a ordenarse por sí solo. Creo que nuestros distribuidores comenzarán a potenciar sus propias páginas y nosotros vamos a vender por nuestra web y los marketplace.

En Estados Unidos, pasó lo mismo con Amazon, pero con el tiempo se fue ordenando todo.

En términos de gestión de TD, ¿qué innovaciones han adoptado en Head?

Desde que llegué a Head, hace tres años aprox, comenzamos desde lo más básico y desde ahí fuimos avanzando. Por ejemplo, en disponibilizar la información para hacer Estados de Resultados con el mayor detalle posible, a nivel canal, de tienda, etc.

Sólo así podríamos tomar decisiones correctas y analizar qué canales o tiendas son más rentables.

Nosotros teníamos todos estos datos, el tema era cómo ordenarlos y hacerlos visibles, sin que una persona los procesara durante cuatro días en un Excel, trabajo que además puede tener errores.

En ese sentido las soluciones que ofrece MAS Analytics son cruciales, pues ayudan a que los datos estén presentes cuando los necesitas, facilitando la toma de decisiones oportunas.

En otra área que hemos avanzado es en e-commerce, modificando nuestra web y pronto implementaremos el retiro en tienda. Para ello cambiaremos el POS y el sistema de metas en las ventas.

En cuanto a la gestión en las tiendas, pusimos en marcha contadores de personas. Estos permiten ver cuántas personas entran, el tiempo que pasan dentro, quiénes compran y quiénes no. Con esa información comparas el rendimiento de cada tienda y los factores que inciden en ese rendimiento.

Según tu experiencia, ¿es una necesidad en este rubro la adopción de tecnologías como Machine Learning o Inteligencia Artificial?

Para mí los términos Inteligencia Artificial o Machine Learning, todavía son abstractos.  A nivel general, creo que aún no se distingue cuáles de estas tecnologías son las que generan un cambio en tu negocio.

Por ejemplo, en Head tenemos un modelo de predicción de demanda. Según éste, durante un semestre nosotros debíamos vender X cantidad de bananos, sin embargo, el pasado diciembre vendimos 2X de este producto.  

Por lo tanto, por mucha predicción de demanda que exista, hay situaciones que gatillan cambios de conducta. En el caso del banano, muchos hombres -que no usamos cartera- compraron este producto, seguramente para salir con el alcohol gel o una mascarilla de repuesto.

Finalmente, creo que el ser humano se expone a circunstancias que son poco predecibles, como el coronavirus, que cambió completamente el escenario. Y ante esto, cualquier tecnología se queda corta.

¿Cuáles son los principales retos para la industria este 2021?

Este 2021 seguiremos conviviendo con el Covid-19 y probablemente tengamos cuarentenas por un buen rato. Eso enreda cualquier planificación, ya sea en la proyección de demanda o en cómo dejas tranquilo a los trabajadores, que deben suspender sus jornadas por el confinamiento.  

Si nosotros prepararamos una orden de compra para un cliente en Chillán y luego declaran esa ciudad en cuarentena, todo lo que has avanzado, se paraliza. ¿Cómo te preparas para eso?, ¿cómo manejas la frustración de los trabajadores, de quienes ganan comisiones por venta? Es una complejidad mayúscula.

Creo que esta situación nos llevará a enfrentar un reto bien complejo este año, respecto a los equipos de trabajo. Quizás veamos a muchas personas con licencias psicológicas, porque la gente ha vivido distintos problemas originados por la pandemia, como mayor estrés. 

Por último, un desafío que es transversal para diferentes rubros, es mantener un flujo de caja positivo. Esa es una preocupación constante de muchas empresas.

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