Felipe García Tellechea: “La pandemia ha sido como un cyber extendido”

Hace cinco años, Felipe García Tellechea se sumó al equipo de The Andes Brands (TAB), holding vinculado a la industria retail que administra y gestiona las marcas LippiHaka Honu y Geography. Desde ahí se movió por diversas áreas hasta convertirse en el gerente de innovación y transformación digital de la compañía.  

Un cargo que, poco a poco, va ganando más terreno en las empresas. “Este rol se dio de forma natural, fue un proceso iterativo. Como equipo vimos muchas oportunidades de mejora que tenían que ocurrir en paralelo, pero no sabíamos cómo abordarlas”. 

Había que implementar cambios en diversas áreas como administración y finanzas, control de compras o logística, entre otras, y para ello era crucial llegar a acuerdos en conjunto.  

“Ayudé en los procesos de cada una de estas áreas y hasta hoy seguimos trabajando, no es una pega que tenga una fecha de término. Cada día nos reinventamos”, sostiene. 

¿Pero, qué es lo que hace exactamente un líder de innovación y transformación digital?  

Felipe explica que su rol consiste en cuestionar el trabajo de cada una de las personas dentro de la organización. “Si estamos acostumbrados a ejecutar un proceso en cuatro etapas, ¿por qué no reducirlas a tres o dos? La idea es romper el esquema de lo que estamos acostumbrados a hacer y buscar continuamente la eficiencia”. 

Eso sí, no se tratan de cambios antojadizos, cada una de las decisiones está respaldada por data y se analizan concienzudamente junto al equipo. “En ese sentido los datos son nuestro mejor aliado, ya que avalan cada una de las determinaciones que tomamos”. 

Todos los días son cyber 

Cuando la pandemia afectó a los mercados europeos, en TAB se preguntaron cómo enfrentarían la situación cuando el virus llegara al país.  

Aunque el panorama en ese entonces aún era nebuloso, una cosa era evidente: sí o sí debían potenciar su canal e-commerce… Pero, ¿podrían soportar este golpe las tiendas presenciales? 

La respuesta no tardó en llegar: una vez que el virus fue una realidad en Chile, la venta se fue al suelo. “Un buen e-commerce representa cerca del 15% del total de la venta de una marca y sólo con este canal operando, no importa si has crecido tres o cuatro veces más, no llegas al 100%”. 

Pese al bajo protagonismo del canal digital, al igual que muchas otras empresas, era con lo único que podían seguir funcionando. “Afortunadamente, hemos sido pioneros en participar en eventos como cyber day, lo que nos ha entregado un gran aprendizaje. En esas fechas es donde se ponen a prueba todas las buenas prácticas a nivel logístico y con los clientes, sobre todo”. 

García señala que lo que han vivido en este último tiempo con la pandemia, es como un cyber extendido. “Hemos enfrentado los mismos problemas que se gatillan en estos eventos, la diferencia es que ahora los experimentamos permanentemente”.  

Clientes en el centro

Afrontar diariamente el desafío de abastecer a los clientes de una forma rápida y eficiente, ha permitido que TAB potencie las principales amenazas del canal online: la última milla y el servicio al cliente. 

Un cliente que, según García, presentó cambios luego del 18-O. “Notamos un usuario mucho más demandante, tanto en temas de despacho, como en la calidad del producto. Vimos inconformismo y nuevas exigencias de parte de los consumidores”.  

Y entender esas exigencias es uno de los desafíos que han comenzado a trabajar en TAB. No es una tarea fácil, pero para García es clave comprender lo que requieren los clientes, considerando sus particularidades.    

“A nivel nacional vivimos un estallido social e internacionalmente nos afectó una pandemia. Ambas situaciones, sin duda, han incidido en el comportamiento de compra de las personas. Este nuevo cliente está agobiado por muchas presiones: por el alza en el desempleo, por las cuarentenas, factores que disminuyen su grado de tolerancia. Nosotros esperamos que sea así y nos preparamos para aquello”.  

Datos como pilar 

En un escenario de alta incertidumbre, según García, lo único que puede ayudar a las empresas a salir a flote o dar pasos más certeros, es el buen manejo de la información. 

En la compañía entendieron esta premisa hace cinco años, cuando dieron sus primeros pasos en la gestión de datos. Proceso del cual MAS Analytics ha sido parte, apoyando en diferentes proyectos.   

Actualmente, la inteligencia de negocios en esta empresa ha cobrado tal relevancia que ha puesto sus fichas en el big data para diferenciarse de sus competidores. “Si antes nuestro foco era la calidad de los productos, hoy nos hemos apoyado en la tecnología y el uso de los datos, para manejar inventario, el proceso logístico, implementar mejoras en las redes de distribución o la gestión de información de nuestros usuarios. Esto último con el fin de acercarnos mucho más a nuestros clientes”.  

Y aunque García es enfático en señalar que aún no son expertos en la gestión de datos y métricas, sí se han preocupado de aprovechar la información para optimizar temas críticos como reposiciones de tienda o el servicio de atención al cliente.  

Además, la automatización de reportes les ha permitido acortar el lead time de diferentes procesos. “Gracias a esto, sacar una planificación presupuestaria, mirar KPI de inventario y gestionar ese inventario es mucho más rápido”. 

Mejoras y herramientas que han permitido que la empresa crezca, pero que no sólo es mérito de la tecnología. “En TAB hay excelentes personas que han hecho muy bien su pega, nuestros logros no son sólo producto de las herramientas”, puntualiza. 

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